Customer Journey: Weit mehr als nur Werbung und Kauf
Die Customer Journey, auf Deutsch „die Reise des Kunden“, beschreibt den gesamten Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis hin zur Kaufentscheidung – und oft sogar darüber hinaus – durchläuft. Viele Unternehmen missverstehen diesen Prozess jedoch. Sie sehen ihn oft nur als einfache Abfolge von Marketingmaßnahmen: eine Anzeige hier, ein Lead dort und schon wird gekauft. Doch so einfach ist es nicht.
In Wirklichkeit ist die Customer Journey viel komplexer. Sie besteht aus verschiedenen Phasen, in denen der Kunde immer wieder Berührungspunkte – sogenannte Touchpoints – mit einem Unternehmen hat. Jeder dieser Kontaktpunkte kann den Kunden beeinflussen und letztendlich zur Kaufentscheidung führen – oder ihn abhalten. Eine Online-Marketing-Strategie mit einer durchdachte Customer Journey berücksichtigt jeden dieser Touchpoints. Besonders im E-Commerce liegt hier enormes Potenzial, das viele Online-Shops nicht ausschöpfen.
Customer Journey was ist das eigentlich?
Die Customer Journey beginnt lange bevor ein Kunde einen Online-Shop besucht oder ein Produkt in den Warenkorb legt. Sie startet bereits beim allerersten Kontakt mit einer Marke bzw. einem Unternehmen. Das kann ein Werbeplakat, eine Anzeige in den sozialen Medien, eine Google-Bewertung oder sogar ein Paket, das man beim Nachbarn sieht, sein.
Von diesem ersten Berührungspunkt an beginnt die Reise des Kunden, die über Phasen wie der Aufmerksamkeit (Awareness), das Interesse bis hin zur Entscheidung und schließlich dem Kauf führen. Doch die Reise des Kunden endet nicht mit dem Kauf – positive Erfahrungen nach dem Kauf, wie Bewertungen oder Weiterempfehlungen, sind ebenfalls entscheidend. Die Customer Journey besteht aus einer Vielzahl von Eindrücken und Handlungen, die alle miteinander verknüpft sind.
Der Fehler, den viele Unternehmen machen, sie konzentrieren sich ausschließlich auf den letzten Schritt, den Kauf, und vernachlässigen die wichtigen vorherigen Touchpoints. Doch nur, wer die gesamte Customer Journey im Blick hat, schafft es, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Ein Beispiel: Die Customer Journey im E-Commerce
Nehmen wir ein einfaches Beispiel aus dem E-Commerce. Ein potenzieller Kunde stößt zufällig in den sozialen Medien auf eine Anzeige für ein Produkt. Diese Anzeige ist sein erster Berührungspunkt mit dem Online-Shop. Er klickt neugierig auf die Anzeige, wird in den Webshop weitergeleitet und beginnt, sich verschiedene Produkte anzusehen. Doch er kauft noch nicht.
Einige Tage später wird ihm eine Retargeting-Anzeige mit den Produkten angezeigt, die er sich angesehen hatte. Das weckt erneut sein Interesse, und diesmal legt er ein Produkt in den Warenkorb, klickt bis zur Kasse, schließt den Kauf jedoch nicht ab. Hier kommt eine Erinnerungsmail ins Spiel, die ihn an seinen gefüllten Warenkorb erinnert. Vielleicht bietet diese Mail sogar einen kleinen Rabatt an. Der Kunde fühlt sich abgeholt, kehrt in den Shop zurück und schließt den Kauf erfolgreich ab. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig eine durchdachte Customer Journey ist, um potenzielle Käufer zum Kauf zu führen.
Dieser Prozess – von der ersten Anzeige bis zum Kauf – ist ein Beispiel für eine Customer Journey im E-Commerce. Aber auch danach ist die Reise nicht zu Ende. Der Kunde könnte das Produkt auf Social Media teilen, eine Bewertung schreiben oder beim nächsten Mal direkt im Shop kaufen, weil er jetzt eine positive Erfahrung mit dem Unternehmen gemacht hat.
Ein weiteres Beispiel: der Kunde Suche sucht aktiv nach etwas bestimmten
Ein potenzieller Kunde sucht bei Google nach einem bestimmten Produkt, sagen wir, einem neuen Paar Laufschuhe. Er klickt auf eines der angezeigten Suchergebnisse und landet in einem Online-Shop, wo er das gewünschte Produkt findet. Doch anstatt direkt zu kaufen, entscheidet er sich, noch Preise zu vergleichen. Allerdings hat er sich den Namen des Shops nicht gemerkt und findet ihn später nicht mehr.
Einige Tage später stößt er auf Instagram auf eine Werbeanzeige, die genau dieses Paar Laufschuhe zeigt. Das ist kein Zufall, sondern gezieltes Retargeting. Die Anzeige erinnert ihn an das Produkt, das er sich bereits angesehen hat, und weckt erneut sein Interesse. Er klickt auf die Anzeige, gelangt zurück in den Shop und beginnt, sich die Produktbewertungen durchzulesen. Die positiven Rezensionen überzeugen ihn schließlich, und er entscheidet sich zum Kauf.
Dieses Beispiel zeigt, welche zentrale Rolle Retargeting im E-Commerce spielt. Der Kunde hatte den Shop bereits wieder vergessen, aber durch die erneute Anzeige auf Instagram wurde er daran erinnert und zurückgeführt. Ohne diese gezielte Maßnahme wäre der Kunde möglicherweise zu einem anderen Anbieter gegangen.
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Mögliche Touchpoints
Die Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, sind vielfältig und können an vielen Stellen der Customer Journey auftauchen. Gerade im E-Commerce ist es wichtig, diese Touchpoints genau zu kennen und optimal zu gestalten. Hier einige typische Beispiele:
- Suchmaschinen: Kunden starten oft mit der Suche nach einem Produkt. Der erste Kontakt entsteht durch einen Klick auf ein Suchergebnis.
- Soziale Medien: Auch Interaktionen auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder TikTok sind Touchpoints. Hier können Kunden durch organische Posts oder bezahlte Werbeanzeigen mit dem Unternehmen in Kontakt kommen.
- Website: Der Shop selbst ist ein zentraler Touchpoint. Hier müssen Benutzerfreundlichkeit, Geschwindigkeit und Design perfekt zusammenspielen und ein reibungsloses und ansprechendes Nutzererlebnis bieten.
- E-Mail-Marketing: Newsletter oder gezielte E-Mails wie die Erinnerung an einen verlassenen Warenkorb spielen eine wichtige Rolle, um den Kunden wieder zurück in den Shop zu führen.
- Produktbewertungen: Kunden vertrauen häufig auf die Meinung anderer Käufer, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden.
- Retargeting-Anzeigen: Sie spielen eine große Rolle, um Interessenten, die bereits einen Touchpoint mit einem Unternehmen hatten, erneut zu erreichen und zur Conversion zu führen. Wie im obigen Beispiel gezeigt, können Retargeting-Anzeigen potenzielle Käufer zurück in den Shop holen, die sich bereits für ein Produkt interessiert haben, aber noch nicht gekauft haben.
Wenn auch nur einer dieser Berührungspunkte negativ ausfällt – etwa eine unübersichtliche Website oder eine schlechte Werbeanzeige in den sozialen Medien – kann das die gesamte Customer Journey beeinflussen und den Kunden vom Kauf abhalten.
Warum Retargeting so wichtig ist
Viele Kunden verlassen einen Online-Shop, ohne zu kaufen. Vielleicht sind sie unentschlossen oder wurden abgelenkt. Hier kommt Retargeting ins Spiel. Durch gezielte Anzeigen werden potenzielle Käufer erneut angesprochen und in den Shop zurückgeführt – sei es über soziale Medien, Google Ads oder per E-Mail. Diese Technik sorgt dafür, dass die Customer Journey nicht endet, bevor der Kauf abgeschlossen ist. So wird die Conversion-Rate gesteigert.
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Angebote und Checkout-Marketing: Entscheidende Touchpoints und Conversion-Booster
Wenn es um die Customer Journey im E-Commerce geht, sind Angebote und der Checkout-Prozess oft die entscheidenden Berührungspunkte, die darüber bestimmen, ob ein potenzieller Kunde tatsächlich kauft – oder nicht. Sie sprechen den Kunden in der letzten Phase seiner Reise an sollen ihn motivieren seinen Kauf abzuschließen.
Angebote:
Rabattaktionen, Sonderangebote und exklusive Deals sind kraftvolle Werkzeuge, die Kunden dazu bringen, den letzten Schritt zu gehen. Gut platzierte und durchdachte Angebote können potenzielle Käufer dazu motivieren, sich schneller zu entscheiden oder sogar mehr zu kaufen, als sie ursprünglich geplant hatten.
Angebote müssen jedoch clever eingesetzt werden, um nicht den Eindruck zu erwecken, dass der Shop nur über Rabatte verkauft. Gezielte Angebote sind hier der Schlüssel: Wenn der Kunde bereits Interesse an einem bestimmten Produkt gezeigt hat, kann ein personalisiertes Angebot den entscheidenden Unterschied machen. Ein Rabatt für ein Produkt, das der Kunde in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft hat, oder eine „kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Bestellwert“ können wahre Conversion-Booster sein.
Checkout-Marketing:
Sobald der Kunde den Kaufprozess eingeleitet hat und sich im Checkout-Bereich des Online-Shops befindet, ist der Kauf fast abgeschlossen – doch gerade hier kommt es häufig zu Abbrüchen. Studien zeigen, dass viele Online-Käufe im letzten Moment abgebrochen werden, oft aufgrund unerwarteter Kosten, eines komplizierten Prozesses oder mangelndem Vertrauen.
Hier setzt das Checkout-Marketing an. Es geht darum, den Kunden in dieser letzten Phase zu überzeugen und den Kauf so reibungslos und angenehm wie möglich zu gestalten. Dazu gehört:
- Transparenz und Klarheit: Versteckte Kosten, die erst im letzten Schritt auftauchen, sind der häufigste Grund, warum Kunden den Kauf abbrechen. Sie erwarten beim Checkout klare Informationen zu Versandkosten, Steuern und Zahlungsmöglichkeiten. Bereits auf den Produktseiten sollten alle wichtigen Informationen zu Versandkosten oder möglichen Steuern klar und transparent dargestellt werden.
- Zahlungsarten: Die Auswahl der angebotenen Zahlungsmethoden ist entscheidend. Kunden wollen flexibel zwischen Kreditkarte, PayPal oder anderen Optionen wählen können.
- Gast-Bestellung: Viele Kunden möchten sich nicht erst registrieren, bevor sie einen Kauf tätigen. Eine Option als Gast zu bestellen kann die Conversion-Rate deutlich erhöhen.
- Up-Selling und Cross-Selling: Eine intelligente Strategie im Checkout-Marketing ist es, dem Kunden zusätzliche Produkte vorzuschlagen, die zu seinen bisherigen Käufen passen könnten (Cross-Selling), oder teurere Alternativen anzubieten (Up-Selling). Ein Beispiel: „Kombiniere dieses Produkt mit passenden Accessoires und erhalte 10% Rabatt.“
- Exit-Intent-Angebote: Falls der Kunde kurz vor dem Checkout den Shop verlassen möchte, können spezielle Pop-ups mit Exit-Intent-Angeboten ihn daran erinnern, dass er den Kauf noch nicht abgeschlossen hat. Ein kleiner zusätzlicher Rabatt oder ein Hinweis auf den kostenlosen Versand könnte ihn doch noch zum Kauf bewegen.
Customer Journey und Omnichannel-Marketing: Die Macht der Vernetzung
Moderne Kunden bewegen sich nahtlos zwischen verschiedenen Kanälen – von Social Media über die Website bis hin zur App. Omnichannel-Marketing bedeutet, dass Kunden auf all diesen Kanälen – sei es im Online-Shop, in sozialen Medien, in der App, auf Google oder im stationären Handel – ein konsistentes und nahtloses Nutzererlebnis mit einem Unternehmen hat.
Die Herausforderung für viele Unternehmen besteht darin, dass sie ihre Kanäle isoliert betrachten. Sie führen vielleicht eine erfolgreiche Google-Ads-Kampagne durch, vernachlässigen aber gleichzeitig ihre Social-Media-Präsenz, die Auffindbarkeit in Suchmaschinen oder Elemente wie Verpackungen und das Einholen von Kundenfeedback. Doch die Customer Journey verläuft nicht linear. Ein Kunde springt von Kanal zu Kanal, von Gerät zu Gerät. Nur wenn entsprechende Berührungspunkte miteinander verknüpft und aufeinander abgestimmt sind, entsteht eine nahtlose und erfolgreiche Customer Journey.
Fazit: Eine nahtlose Customer Journey steigert die Conversion-Rate
Die Customer Journey ist viel mehr als ein einfacher Weg zum Kauf. Sie umfasst alle Berührungspunkte des Kunden – von der ersten Anzeige bis hin zur Bewertung nach dem Kauf. Ein nahtloses, positives Erlebnis an jedem dieser Touchpoints ist entscheidend, um den Kunden nicht nur einmal, sondern langfristig zu gewinnen. Je besser die Customer Journey, desto höher die Conversions – und desto zufriedener die Kunden.
